整裝已成為新的風(fēng)口，但同樣，這個風(fēng)口也可能是用來殺豬的。

據(jù)生活家裝飾聯(lián)合騰訊家居發(fā)布的《2018年中國家居整裝設(shè)計趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上，“親力親為，自己搞定”的比例為20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的則為39.6%，其中，選擇“全屋整裝，拎包入住”裝修方式的，80后占據(jù)43.57%，90后占38.93%。由此可見，80后、90后已成為整裝的主力消費(fèi)群體。

從2014年開始，整裝開始風(fēng)靡家裝行業(yè)，這個足以讓整個家裝行業(yè)，以及相關(guān)的材料行業(yè)隨之改變的概念，吸引了無數(shù)的進(jìn)入者。無論是傳統(tǒng)家裝企業(yè)還是新晉家裝力量，無論泛家居行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)勢力，都在圍繞著整裝發(fā)力，整裝時代已經(jīng)來臨。

但是，在整裝的風(fēng)口里，作為材料商的陶瓷企業(yè)，作為服務(wù)商的經(jīng)銷商，以及整裝公司，都感到很狼狽。對陶瓷企業(yè)而言，一邊是整裝帶來成倍的銷量增長，成為陶瓷企業(yè)未來增量市場的一個主要支柱渠道，一邊是價格戰(zhàn)烽煙四起，利潤不斷下滑。對經(jīng)銷商而言，稀薄的利潤難以支撐服務(wù)的需要，同時還得承擔(dān)廠家壓貨，為整裝公司墊資的雙重風(fēng)險，以及做好整裝公司可能跑路的打算。

整裝公司面對同行的價格戰(zhàn)，一邊需要不斷燒錢去搶奪市場，一邊因為錯綜復(fù)雜的非標(biāo)材料以及施工的非標(biāo)化，消費(fèi)者投訴不斷，整裝公司成為了一個并不專業(yè)的“救火員”，還得面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，同樣處于內(nèi)傷階段。

無論整裝的坑有多大多深，但在趨勢面前，所有的人，都不得不一起往里跳，直到將所有的坑填平。填坑的過程中，有的豬可能就飛起來了，有的豬，不得不被殺掉。

整裝已占據(jù)了60%以上的零售市場

四年前，也就是在整裝剛開始火熱的2014年，姚松榕在華鵬陶瓷的經(jīng)銷商大會上，第一次提出要進(jìn)入整裝渠道，遭遇了經(jīng)銷商的抵觸，經(jīng)銷商認(rèn)為這個渠道沒什么用。

“2014年開始做的時候，當(dāng)初也并不是很明白這個模式，但很看好，所以堅決要跟他們合作。”姚松榕是華鵬陶瓷營銷中心總經(jīng)理，經(jīng)銷商不太愿意接受，姚松榕決定由總部開始先做，與當(dāng)時已經(jīng)很火的整裝企業(yè)土巴兔合作，并成立專門的整裝部門，和整裝公司對接。

“華鵬和整裝公司第一段階的合作，發(fā)貨都從佛山總部發(fā)，基本上和電商差不多，物流成本高，退補(bǔ)貨麻煩，效率也很低?！币λ砷耪f，華鵬做整裝，經(jīng)歷了三個階段，第二階段是讓經(jīng)銷商或者服務(wù)商服務(wù)，給予一部分的服務(wù)費(fèi)用，到第三階段，總部與整裝公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，然后交給經(jīng)銷商去服務(wù)。

從2014年到現(xiàn)在，華鵬在整裝方面的銷量，一直在翻倍增長。相比而言，包括家裝和設(shè)計師渠道在內(nèi)的零售渠道，卻每年都以20%左右的速度在下跌。不僅是華鵬，整個陶瓷行業(yè)的零售，都在下滑。截至目前，從終端調(diào)研的情況看，整裝渠道甚至已經(jīng)蠶食了其所在城市零售市場60%以上的市場份額。“整裝一定會是未來發(fā)展的趨勢，未來渠道的占比還會上升?！币λ砷耪f。

“現(xiàn)在我們主要的增長點也在整裝渠道，傳統(tǒng)渠道的市場競爭已經(jīng)越來越白熱化，真正能讓經(jīng)銷商可運(yùn)作的渠道，而且難度不大的渠道，就只有整裝了?！苯鹋苼喼薮糯u總經(jīng)理張翔說，未來陶瓷企業(yè)的增長點，一個是精裝房，一個是整裝。

從2014年開始，金牌亞洲切入整裝市場，到現(xiàn)在，每年都有20%左右的增長幅度?！叭绻揽總鹘y(tǒng)渠道，想實現(xiàn)百分之一百，百分之兩百的增長，難度是非常大的。”張翔表示，為了開拓整裝渠道，金牌亞洲成立了專門的整裝部，引導(dǎo)經(jīng)銷商重點做好該渠道，現(xiàn)在，金牌亞洲在整裝渠道方面發(fā)展迅速。

卓遠(yuǎn)陶瓷品牌總經(jīng)理倪曉軍表示，整裝是卓遠(yuǎn)陶瓷重點打造的渠道，2017年，卓遠(yuǎn)陶瓷投資千萬創(chuàng)立優(yōu)裝寶家裝平臺，并于當(dāng)年10月底正式進(jìn)入長沙，目前已整合國內(nèi)50多家材料品牌總經(jīng)銷，為200家中小家裝公司提供服務(wù)，上線短短3個月平臺交易額已突破500萬人民幣。倪曉軍表示，預(yù)計今年卓遠(yuǎn)陶瓷在整裝渠道會有爆發(fā)性的增長。

而陶瓷行業(yè)大佬在整裝方面的舉措更大，3月22日，東鵬發(fā)布“整裝產(chǎn)品包”，產(chǎn)品包囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等，幾乎涵蓋所有家庭裝修主材。東鵬控股董事長何新明表示，要成為陶瓷衛(wèi)浴界首家從做主材到整體家居解決方案的企業(yè)。

此前，東鵬控股還投資愛蜂巢，成為愛蜂巢旗下家裝e站股東，收購廣東藝耐62%股權(quán)，并與完整家居合作，分別控股杭州融致裝飾材料有限公司、杭州摩欣裝飾材料有限公司。在2015年11月，與靚家居進(jìn)行戰(zhàn)略合作。何新明表示，投資重點不再重復(fù)在重資產(chǎn)制造上，會轉(zhuǎn)向新渠道和新型的商業(yè)模式上，同時進(jìn)行資源整合，把東鵬變成一個大家居平臺。

新中源則以設(shè)計作為驅(qū)動，在中國設(shè)計星的推動下，開啟了與整裝公司的合作之路。從2017年開始，新中源陸續(xù)與尚品宅配、齊家網(wǎng)、我愛我家、靚家居、土巴兔、華耐家居等線上線下約30余家整裝公司建立了深度合作。歐神諾成立整裝部，與生活家家居集團(tuán)等全國各大家裝公司建立合作關(guān)系。另外，馬可波羅則和愛空間一直有合作，金意陶目前已對接了實創(chuàng)、業(yè)之峰、土巴兔等平臺。

另外，高恩瓷磚則選擇直接做互聯(lián)網(wǎng)整裝，2017年高恩瓷磚成立了響家互聯(lián)網(wǎng)整裝公司，并在佛山石灣1506國際陶瓷城開設(shè)了第一個直營店，套餐價從788元/平方米到988元/平方米不等，拎包入住的全屋定制整裝1188元/平方米，并提出“先裝修后付款”的服務(wù)。

整裝在陶瓷行業(yè)，已經(jīng)風(fēng)云突起，成為各大企業(yè)寸土必爭的渠道。據(jù)本報記者了解，整裝渠道相對成熟的長沙市場，規(guī)模較大的整裝公司甚至截流了市場消費(fèi)主流人群約70%。

經(jīng)銷商的壓力

隨著整裝渠道在銷量上的不斷增長，陶瓷企業(yè)逐漸失去議價的話語權(quán)，整裝也成為價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，作為主材的瓷磚價格不斷下滑。

姚松榕用“慘烈”來形容整裝渠道的價格競爭，“設(shè)計師的渠道屬于個性消費(fèi)，是高端渠道，消費(fèi)群體對價格并不敏感，主要看服務(wù)和企業(yè)品牌的認(rèn)知度，相對來講競爭沒那么激烈?！币λ砷疟硎?，整裝針對的人群是中端消費(fèi)群體，對價格敏感度高，整裝公司也是突出價格優(yōu)勢。

愛空間第一個提價格概念，打出低價699元每平方米的套餐，后來跟進(jìn)者就開始降價，降到599元每平方米，甚至有的推出299元每平方米的主材包。

“價格是整裝渠道最頭疼的事情，整裝公司之間競爭的是從源頭上擠壓成本，誰的成本控制得好，誰就會在市場上占據(jù)全面的優(yōu)勢，稍微便宜一點可能就會吸引很多的客戶?！睆埾璞硎?，整裝公司為了降低成本，一直給生產(chǎn)廠家施壓，加上陶瓷企業(yè)參差不齊，有些因為生存問題，為了搶占渠道，什么價格都敢賣。因此，整裝公司具有很大的議價權(quán)，價格一跌再跌，現(xiàn)在大家都很吃力。

前段時間，姚松榕去參加佛山西樵的一個工地招標(biāo)，同時去的還有佛山某一線品牌企業(yè)，最后競標(biāo)出來的結(jié)果，讓姚松榕傻了眼?！岸紱]有錢賺了，大家都還在爭?！币λ砷藕軕涯顒傔M(jìn)入整裝市場時的好日子，他說賺錢賺得都有點不好意思了。

“2014年，陶瓷企業(yè)給整裝公司主流的價格，是代理商價的1.3倍，比做代理商的利潤要高很多，而且物流等費(fèi)用還不包?！币λ砷乓?00×800mm的普通拋釉磚為例，2014年給整裝公司的價格是120元每平方，每片可以達(dá)到80元左右，而當(dāng)時給代理商的價格只有40多元每片，貴的能到50多元每片。到2015年，價格就變成正常的代理商價，隨后每況愈下。2016年在代理商價的基礎(chǔ)上降20%，到2017年，又降了30%，到現(xiàn)在已經(jīng)再也降不動了。

“現(xiàn)在普通800×800mm拋釉磚賣30多元每片的很多，差不多是對半價?！睆埾枵f，整裝市場相對好一點的是江浙市場，還能賣得起價，普通800×800mm拋釉磚可以賣到51到52元每片左右，其他省份市場，只能賣到45到48元每片，整裝市場相對成熟的湖南長沙，價格在40到44元每片之間，還有的甚至賣到了38元每片左右，價格已經(jīng)非?；靵y。張翔表示，整裝渠道利潤空間已經(jīng)很小，陶瓷企業(yè)主要為了通過這個渠道做銷量，增加市場份額。

價格越來越低，但整裝公司對服務(wù)的要求，卻越來越高。姚松榕表示，應(yīng)對整裝公司，首先要做好整個工地用磚的方案，整裝公司下單之后，就要開始對接排產(chǎn)計劃，排產(chǎn)之后還要根據(jù)工期，動態(tài)地控制庫存，同時還要做好物流配送和鋪貼指導(dǎo)，以及質(zhì)量問題的處理和退補(bǔ)貨。

“以前沒有服務(wù)，并且還要交定金，現(xiàn)在定金都不用交了，相反還要墊資，賬期也長?！币λ砷耪f，經(jīng)銷商面臨的問題是，利潤不斷受擠壓，相反，服務(wù)要比以前更多，而且需要承擔(dān)廠家壓貨，以及為整裝公司墊資帶來的風(fēng)險。

“整裝公司的結(jié)賬周期，短則一個月，長則三個月，賬期長，利潤微薄，服務(wù)時間長，如果服務(wù)十家，其中有一家跑路了，那就白干了?！睆埾栝_玩笑說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)屬于高危行業(yè)，轉(zhuǎn)型面臨著很大的風(fēng)險，但不轉(zhuǎn)型就只能等死，壓力很大。

整裝公司跑路的新聞，已頻見于各大媒體。今年三月份，起步于湖南的整裝公司——蘋果裝飾公司，其武漢分公司湖北蘋果裝飾兩名股東高管涉嫌詐騙被抓，成為2018年湖北家裝行業(yè)“公司詐騙”第一案。2017年12月，實創(chuàng)裝飾的上海、成都、杭州、南京、武漢、合肥、石家莊等多地分公司被傳跑路。

“我們現(xiàn)在跟一些整裝企業(yè)簽戰(zhàn)略合作，遇到一些很大的問題，價格簽高整裝公司不同意，簽低一些，經(jīng)銷商沒有利潤空間，就不愿意服務(wù)。”張翔說。

在姚松榕看來，現(xiàn)在是整裝渠道競爭的下半場，已經(jīng)進(jìn)入整合階段，野蠻擴(kuò)張的好日子已經(jīng)過去了。“現(xiàn)在80%的整裝，資金鏈都有問題。大型的整裝公司都出現(xiàn)跑路，何況小型的?，F(xiàn)在很多企業(yè)都掉到坑里去了，收不回錢，市場上只要規(guī)模大一些的經(jīng)銷商，多多少少都有在整裝公司應(yīng)收的款項沒收回來?！爆F(xiàn)在，姚松榕反而勸想加入整裝的經(jīng)銷商謹(jǐn)慎。

整裝對行業(yè)的重塑

盡管存在諸多風(fēng)險，面對整裝帶來銷量的高增長，陶瓷企業(yè)仍不得不迎接擁抱整裝這一趨勢。同時，整裝渠道也在對整個陶瓷行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)重塑。

“東鵬為整裝公司供應(yīng)瓷磚這一塊，每年基本上都在翻番增長?！睆V東東鵬控股有限公司工程服務(wù)中心總經(jīng)理羅勇表示，整裝渠道一定是呈幾何基數(shù)的增長。羅勇表示，東鵬控股在五年前就開始著手布局整裝，雖然相對來說整裝的毛利會比較低，服務(wù)的量大，服務(wù)的周期比較長，但整裝代表著未來的趨勢，如果只看眼前，不去看未來，就會被未來的市場拋棄。因此，東鵬控股也一直要求經(jīng)銷商和渠道客戶，去積極擁抱整裝公司。

為了迎接未來的發(fā)展趨勢，東鵬控股對渠道工程服務(wù)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，其渠道工程服務(wù)中心包括地產(chǎn)項目服務(wù)部、連鎖項目服務(wù)部、總包項目服務(wù)部、建材超市服務(wù)部、家裝大包服務(wù)部、薄板項目服務(wù)部、工程支持部等七大版塊。

“為什么工程部這么細(xì)分，是因為每一類的客戶需求不一樣，如果還是像原來混在一起去做，好像什么都能做，但最后什么都不專業(yè)。”羅勇表示，東鵬控股是以客戶需求為原點去劃分項目部。如地產(chǎn)項目部，就需要研究地產(chǎn)常用的設(shè)計方案、戶型和風(fēng)格，而商業(yè)連鎖如手機(jī)連鎖店要求是建店速度快，那么對供貨的要求就要快。而醫(yī)院工程需求就是健康、抗菌、安全、環(huán)保、防滑，那么在產(chǎn)品研發(fā)上，就要增加相應(yīng)的功能。

整裝對陶瓷行業(yè)供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，都提出了更高的要求。對廠家而言，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求更靈活的柔性化生產(chǎn)，管理更信息化，物流配送更高效。“我們有一個信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對所有產(chǎn)品的信息進(jìn)行錄入，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行庫存管理，可以直接配送入戶，整個配送是很高效的。如果沒有信息化的數(shù)據(jù)支撐，光找?guī)齑婢偷谜宜??！绷_勇說。

“整裝對生產(chǎn)來說，肯定會有很大的幫助，當(dāng)整裝一聚焦，通過大數(shù)據(jù)，我們的生產(chǎn)就會非常地便利，廠家就不會盲目地生產(chǎn)了?！睆埾枵f，在物流環(huán)節(jié)，整裝渠道也催生了專業(yè)化的服務(wù)公司，比如東箭。東箭通過物流整合，做全國倉儲，就是為了解決整體物流配送服務(wù)的問題?！氨緛硪惶塑囁痛纱u要一百塊，送一個沙發(fā)要一百塊，物流成本就很高，如果做整體的配送，成本就降低了?！睆埾枵f。

應(yīng)對整裝渠道，考驗最大的，是經(jīng)銷商。整裝的快速增長，吞噬的最大市場是原本屬于經(jīng)銷商的市場份額，但由于廠家不可能再為整裝渠道建立龐大的服務(wù)體系，因此又脫離不開經(jīng)銷商的服務(wù)。“大量的整裝渠道的服務(wù)落地，還是需要通過經(jīng)銷商來完成，整個利益鏈環(huán)節(jié)，繞開經(jīng)銷商是走不通的?！蹦邥攒姳硎?，中國還沒有建立真正的家裝公司落地服務(wù)體系，也就是最后一公里的服務(wù)體系，包括加工、配送貨以及設(shè)計等服務(wù)，現(xiàn)在都是由經(jīng)銷商來做。

在倪曉軍看來，經(jīng)銷商的功能會增加，必須轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商，主要體現(xiàn)在公關(guān)和服務(wù)方面。相比以前只需要守在店面等客上門而言，經(jīng)銷商現(xiàn)在需要對接的渠道已經(jīng)越來越細(xì)分，如工程渠道、O2O渠道、整裝渠道、家裝渠道、設(shè)計師渠道等等，經(jīng)銷商至少需要設(shè)立五個相應(yīng)的對接部門，進(jìn)行精細(xì)化的管理。未來誰完善了整個服務(wù)體系，誰獲得的利益就會越大。

“現(xiàn)在的整裝公司，要面對很多的材料商，很多是他們不熟悉的領(lǐng)域，因此整個服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和流程，整裝公司也不知道怎么做，這個標(biāo)準(zhǔn)體系并沒有建起來?！币λ砷乓渤窒嗤目捶?，服務(wù)商講究專業(yè)能力，跨行業(yè)的服務(wù)商做不好專業(yè)服務(wù)。而作為服務(wù)商，想擁有超高毛利是不可能的，但可以通過企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化，以及服務(wù)的規(guī)?；瘉硖岣呃麧?。

在姚松榕看來，未來渠道商會變得越來越多元化，不一定只有賣瓷磚的成為渠道商，甚至賣空調(diào)、賣家具的都有可能成為渠道商，但服務(wù)商會越來越專業(yè)化。

“這對經(jīng)銷商而言，會是一次大的洗牌，很多小的經(jīng)銷商根本沒有渠道可以去對接，就會被淘汰，只有一些服務(wù)比較完善的才有可能存活下去?！蹦邥攒娬J(rèn)為，未來經(jīng)銷商渠道會越來越集中，誰的成本越低，效率越強(qiáng)，服務(wù)能力越好，生存空間就越好，被收購的可能性也越大，成為專業(yè)的服務(wù)商。

張翔提出，未來建店的模式也會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變?！捌髽I(yè)區(qū)域性的總店，主要建設(shè)在傳統(tǒng)賣場里面的，以大店展示形象和品牌實力為主，產(chǎn)品展示夠全面，能夠讓各種渠道看到需要的產(chǎn)品。高端賣場則建小店，主要針對設(shè)計師，做高端人群的消費(fèi)。而街邊店只能向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移?！睆埾璞硎荆磥硎袌龅墓δ?，會進(jìn)一步細(xì)分。

文章來源：騰訊家居

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