定制家居領(lǐng)域過(guò)去十年涌現(xiàn)了一批“高定品牌”。按照產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和終端價(jià)格帶來(lái)劃分，威法（Vifa）、博洛尼、圖森、木里木外、瑪格、M77等品牌是相對(duì)高端的產(chǎn)品。
【中華門窗網(wǎng)】對(duì)于國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)圈人士來(lái)說(shuō)，高定一般指“高級(jí)定制”。它是從服裝領(lǐng)域演化而來(lái)，例如人們熟知的迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、范思哲（Versace）等都是高定服裝的代表品牌。
根據(jù)資料，世界上最早的高級(jí)定制來(lái)自于1858年一位名叫沃斯的英國(guó)人，根據(jù)每一位客戶的個(gè)性化需求提供單獨(dú)設(shè)計(jì)、剪裁、純手工制作時(shí)裝精品。
而在家居領(lǐng)域，“高定”概念也開(kāi)始流行起來(lái)，尤其是2020年12月首次舉辦的“高定展”可能刮起一陣熱風(fēng)。那么什么是家居領(lǐng)域的“高定品牌”？
（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）
對(duì)于家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，“高定”通常被理解為“高端定制”，其中也包括“高級(jí)定制”。
有人曾這樣打趣式形容，高定品牌就是大眾品牌要做的，它不做；大眾品牌不做的，它要做——例如大眾品牌在不同媒體平臺(tái)持續(xù)投放廣告，高定品牌靠圈子里的口碑傳播。
以下是被認(rèn)為是“高定品牌”的部分家居建材品牌：（不包含所有品牌，僅筆者個(gè)人感知經(jīng)驗(yàn)）
（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）
從中國(guó)家居品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，“高端定制”一般是做“中產(chǎn)階級(jí)也消費(fèi)得起的家居品牌”，而不僅僅關(guān)注精英階層。
在中國(guó)，年收入達(dá)千萬(wàn)的精英階層在中國(guó)有200萬(wàn)左右，年收入百萬(wàn)以上群體有7000萬(wàn)左右，占比1%。而年均收入在20萬(wàn)元以上的中產(chǎn)階層占總?cè)丝诒戎乜梢赃_(dá)到12%（數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩公司和招商銀行《2019中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》）。
一、高定品牌的運(yùn)營(yíng)和大眾品牌有什么不同？
定制家居領(lǐng)域過(guò)去十年涌現(xiàn)了一批“高定品牌”。按照產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和終端價(jià)格帶來(lái)劃分，威法（Vifa）、博洛尼、圖森、木里木外、瑪格、M77等品牌是相對(duì)高端的產(chǎn)品。
其中，威法和博洛尼一直走意式設(shè)計(jì)，從黑灰白色調(diào)到輕奢極簡(jiǎn)、一門到頂設(shè)計(jì)等，在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。
博洛尼更偏向于差異化面板、特色化色彩搭配和專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，而威法家居更偏向于進(jìn)口板材、五金和高端標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造。
圖森定位于高端木做定制，木里木外在定制化特色表面處理等方面打造極致化顏值，瑪格則偏向于高檔實(shí)木和板木結(jié)合的研發(fā)設(shè)計(jì)和終端展示。
筆者專注于產(chǎn)品價(jià)值塑造和銷售工具打造，在此將品牌的產(chǎn)品力與營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合來(lái)做探討，認(rèn)為相比大眾品牌，高定品牌的運(yùn)營(yíng)有三個(gè)特點(diǎn)：
1、終端展示精美，產(chǎn)品定位國(guó)際化、智能化
不論是威法家居，還是木里木外，從表面高光處理工藝，到飾面木皮選擇，再到工藝細(xì)節(jié)、板材選擇、五金配置等，處處都是意大利、德國(guó)、奧地利等原裝進(jìn)口，國(guó)際知名大師作品及設(shè)計(jì)元素等。
當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)威法、圖森、木里木外等高端品牌店面，從入口處就可以感受到高端與奢華。威法電視背景墻設(shè)計(jì)采用“隱形”電視柜，配合遙控器智能開(kāi)啟，給人眼前一亮的感覺(jué)，圖森的電壁爐營(yíng)造出空間富貴、洋氣的氛圍，木里木外金黃色的染色樹(shù)瘤木皮帶給人低調(diào)的奢華感。
2、銷售渠道精準(zhǔn)，品牌定位清晰而堅(jiān)定
在項(xiàng)目調(diào)研中，不論是華東市場(chǎng)南京，華南市場(chǎng)廣州、深圳，還是西南市場(chǎng)的貴陽(yáng)、成都等地，調(diào)研發(fā)現(xiàn)威法家居的終端經(jīng)銷門店有兩個(gè)特點(diǎn)：
一是直營(yíng)店的銷售團(tuán)隊(duì)，在形象展示、銷售接待、品牌和產(chǎn)品價(jià)值塑造等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)進(jìn)店客戶的引導(dǎo)力更強(qiáng)。
二是經(jīng)銷商的終端店面更多起到展示和服務(wù)作用，店面銷售和設(shè)計(jì)人員經(jīng)常不在，再對(duì)照入戶調(diào)研和其它品牌的座談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商的銷售渠道是家裝渠道，如果意向客戶進(jìn)店，要么提前預(yù)約，要么由設(shè)計(jì)師陪同進(jìn)店。
如果是普通的剛需客戶，即使長(zhǎng)時(shí)間呆在店里一般也只做禮貌性的接待。
3、設(shè)計(jì)方案精細(xì)，堅(jiān)持高配置和高價(jià)位
終端調(diào)研中，常見(jiàn)的黑檀高光面板，市場(chǎng)上一般品牌終端定價(jià)在5000-7000元每平米，威法定制在8000-10000元。
上文說(shuō)到的“隱形”電視柜，一套的終端零售價(jià)20多萬(wàn)元起，這相當(dāng)于十個(gè)大眾品牌的全屋定制套餐（以市場(chǎng)常見(jiàn)的19800元套餐為例）。
二、高定品牌如何脫穎而出？
1、錨定效應(yīng)：
家居建材是低關(guān)注高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者大多不太關(guān)注，即使是二次裝修的業(yè)主在逛展廳、看直播、談方案中，大都需要參照物：看價(jià)格、看牌子、看配置——在諸多參考標(biāo)準(zhǔn)中，這三個(gè)因素是最直觀、最好理解的。
家裝設(shè)計(jì)師也一樣，在推介高端產(chǎn)品及品牌時(shí)，往往考慮到三個(gè)因素——是否進(jìn)口？是否是知名設(shè)計(jì)師作品？以及是否是高端品牌？
比如，進(jìn)口板材、五金的高價(jià)格往往讓消費(fèi)者認(rèn)為更合理；相比較于普通設(shè)計(jì)師，有知名設(shè)計(jì)師背書(shū)，價(jià)格貴點(diǎn)更合理；消費(fèi)者如果選購(gòu)了高端品牌，在和親朋好友交談時(shí)內(nèi)心更有自豪感。
這三個(gè)要素可以在打動(dòng)消費(fèi)者和收益之間取得平衡，而大眾品牌價(jià)格體系透明，既不能彰顯高端，也不能讓設(shè)計(jì)師有談判及操作空間。
2、消費(fèi)圈層化：
部分高端家居品牌在過(guò)去六年多的時(shí)間里持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，正是順應(yīng)了消費(fèi)圈層化的趨勢(shì)。
在過(guò)去十年的家居終端促銷戰(zhàn)中，各廠家已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化，多數(shù)品牌都卷入了價(jià)格戰(zhàn)，只有少數(shù)高端品牌堅(jiān)守著自有的品牌調(diào)性，很少甚至不參與這類低價(jià)、低折扣活動(dòng)，時(shí)間久了，在設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者眼里牢牢樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。
消費(fèi)者也出現(xiàn)明顯的“分化”，疫情以來(lái)，高端消費(fèi)并未受到大的打擊，且部分有消費(fèi)實(shí)力但曾經(jīng)購(gòu)買了中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者，開(kāi)始重新回歸優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)消費(fèi)。而中低端、追求性價(jià)比的消費(fèi)構(gòu)成了另一個(gè)極端。
3、品牌產(chǎn)品化：
通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，高端品牌在顏值、配置和工藝細(xì)節(jié)等方面，已經(jīng)拉開(kāi)了和大眾品牌的差距，讓高值消費(fèi)群體感覺(jué)到稀缺、物有所值。
舉例，不少定制家居品牌囿于過(guò)去十年的終端套餐價(jià)格戰(zhàn)，不斷地調(diào)低選材用料、降低配置、減少售后服務(wù)等，但J品牌在過(guò)去五年時(shí)間里，卻不斷優(yōu)化選材用料、增加配置，持續(xù)提升售后服務(wù)品質(zhì)，幾年下來(lái)，即使是不懂行的消費(fèi)者，也很容易在品質(zhì)、配置等的對(duì)比中，清楚地發(fā)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值之間的關(guān)系。
品牌產(chǎn)品化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這也是為什么德國(guó)制造、日本制造的家居產(chǎn)品，始終都受到特別的優(yōu)待和追捧，一句話：產(chǎn)品力過(guò)硬。
4、設(shè)計(jì)中心論：
絕大多數(shù)家居產(chǎn)品都屬于半成品，瓷磚需要經(jīng)過(guò)排版設(shè)計(jì)和安裝鋪貼后才能完成最終交付，定制家居需要結(jié)合戶型特點(diǎn)、業(yè)主喜好來(lái)設(shè)計(jì)和安裝，成品家具需要經(jīng)過(guò)和墻地面的軟硬裝整體搭配和空間的布局陳列擺場(chǎng)后，才能體現(xiàn)家具和空間的美感。
因此，樣板間、效果圖、戶型圖設(shè)計(jì)，從來(lái)都是家居產(chǎn)品選購(gòu)的重要參考因素，更是高端產(chǎn)品的重中之重。
在以往長(zhǎng)期的高端品牌終端門店調(diào)研和家裝設(shè)計(jì)師座談中，筆者發(fā)現(xiàn)，W品牌的終端門店，始終把專業(yè)高端定制服務(wù)擺在第一位，用售前、售中和售后的標(biāo)準(zhǔn)化、高水平服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到該品牌在方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交付和售后服務(wù)等方面，是行業(yè)里最頂尖的品牌。
M品牌和T品牌，從品牌創(chuàng)立之日起，始終都是和戴昆、梁志天、梁建國(guó)、琚賓等國(guó)內(nèi)外知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師的合作，用知名設(shè)計(jì)師的個(gè)人品牌背書(shū)，吸引并留住一批精英階層消費(fèi)群體。
三、未來(lái)高定市場(chǎng)的走向預(yù)測(cè)
消費(fèi)者對(duì)高定產(chǎn)品在搭配、款式、工藝細(xì)節(jié)等各個(gè)方面的極致體驗(yàn)需求，決定了消費(fèi)者更偏向認(rèn)人、認(rèn)產(chǎn)品、作品和方案以及它背后的蘊(yùn)含的文化、寓意等。
從這角度來(lái)說(shuō)，高定產(chǎn)品很難被復(fù)制，能夠被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的不算高定產(chǎn)品，高定設(shè)計(jì)師不容易培養(yǎng)，能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)高定設(shè)計(jì)師的公司或機(jī)構(gòu)也幾乎沒(méi)有。
1、大師作
過(guò)去三年多，從X瓷磚品牌的“設(shè)計(jì)賦能大牌”到J品牌的“我的家、大師作”，再到M品牌的雙梁系列作品設(shè)計(jì)，無(wú)一不是用設(shè)計(jì)大師作品來(lái)連接消費(fèi)者，大師作是招徠并留住消費(fèi)者的金字招牌，也是建立信任、拉近廠商和客戶之間距離的最有力武器。
未來(lái)，品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品差異化，大眾化的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)越來(lái)越富足，但大師作產(chǎn)品永遠(yuǎn)是稀缺的，更容易受到推崇和認(rèn)可。
2、專業(yè)化
術(shù)業(yè)有專攻，風(fēng)格有專長(zhǎng)。在和設(shè)計(jì)師溝通座談、分析設(shè)計(jì)師作品時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師也有偏好和專長(zhǎng)，有的設(shè)計(jì)師對(duì)新中式更有心得體會(huì)，有的對(duì)意式輕奢情有獨(dú)鐘，也有的喜歡混搭風(fēng)、中西合璧。
廠商和供應(yīng)鏈上下游也一樣，有的專長(zhǎng)于某些實(shí)木木皮的研發(fā)設(shè)計(jì)、工藝處理，有的對(duì)色彩搭配、經(jīng)典設(shè)計(jì)元素等方面有獨(dú)到見(jiàn)解，還有的在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品交付上更有競(jìng)爭(zhēng)力。
高定產(chǎn)品因風(fēng)格、選材用料和工藝處理的不同，專業(yè)化程度越來(lái)越高，不同的高定家居品牌也將趨向于專業(yè)化、細(xì)分化。
3、智能化
科技改變生活，智能化是家居未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)，Y品牌互聯(lián)網(wǎng)家電在過(guò)去三年時(shí)間里，以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)率五倍的增速在迅猛發(fā)展，其中一個(gè)重要原因是因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)智能開(kāi)關(guān)、智能家電的互聯(lián)互通。
高定產(chǎn)品往往是行業(yè)新技術(shù)、新科技應(yīng)用的“第一個(gè)吃螃蟹者”：M品牌的護(hù)墻板嵌入式LED燈帶，W品牌的指紋密碼抽，J品牌的感應(yīng)水龍頭，等等。
此外，有些高端品牌甚至把全屋智能作為公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等報(bào)道的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)智能家居主要市場(chǎng)是別墅、別墅（零售、工程）、智能小區(qū)（工程）等高端市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快的是智慧酒店（工程）和智能辦公（工程），目前家居智能化一般在10萬(wàn)元以上，即每平方造價(jià)在1千元以上。
4、小結(jié)
高定家居產(chǎn)品從中高端家居品牌中獨(dú)立出來(lái)，并成為引人矚目的細(xì)分市場(chǎng)背后，是部分消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力發(fā)生劇烈分化、社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，高值消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀、審美習(xí)慣和消費(fèi)取向升級(jí)迭代的具象化體現(xiàn)。
消費(fèi)圈層化越來(lái)越明顯，一方面優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越受到中低收入群體的認(rèn)可，另一方面，優(yōu)質(zhì)高價(jià)家居產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，不少家居廠商傾向于吸引優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，雖然市場(chǎng)上的產(chǎn)品多了，但有越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為高定產(chǎn)品付出更高價(jià)格，他們更相信高定家居產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)更高。
（文章來(lái)源：今日家具，作者，詹皇秋，侵刪）
