面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，中國(guó)家居企業(yè)如何在風(fēng)云變幻中尋找穩(wěn)固的立足點(diǎn)？又該如何制定應(yīng)對(duì)策略，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

特朗普2.0時(shí)代

家居企業(yè)出海將迎來(lái)哪些挑戰(zhàn)

① 打關(guān)稅牌 出口成本激增

特朗普在競(jìng)選期間多次宣傳一旦當(dāng)選，將對(duì)所有進(jìn)口至美國(guó)的商品征收10%～20%的關(guān)稅，而且在今年的美國(guó)共和黨競(jìng)選黨綱中，納入了取消中國(guó)最惠國(guó)待遇的法案。一旦真的取消中國(guó)最惠國(guó)待遇，最終美國(guó)對(duì)中國(guó)平均關(guān)稅可能高達(dá) 60%。

高關(guān)稅最為直接的負(fù)面影響就是，增加了出口商品的成本，嚴(yán)重壓縮賣(mài)家獲取的利潤(rùn)空間。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林認(rèn)為，中國(guó)跨境電商和品牌出?？赡茉诙唐趦?nèi)因加稅問(wèn)題遭受打擊。

② 加劇貿(mào)易戰(zhàn)摩擦 全球供應(yīng)鏈調(diào)整加速

特朗普政府的單邊主義貿(mào)易政策可能通過(guò)加征關(guān)稅、限制進(jìn)口等手段進(jìn)一步打擊中國(guó)產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)。這將加劇中國(guó)企業(yè)在全球拓展的難度，提升運(yùn)營(yíng)成本和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，特朗普推動(dòng)制造業(yè)回流，減少對(duì)海外供應(yīng)鏈的依賴，將直接沖擊中國(guó)企業(yè)在美國(guó)的供應(yīng)鏈，迫使其重新評(píng)估生產(chǎn)布局或?qū)ひ捫碌墓?yīng)鏈合作伙伴。

危中也有機(jī)

有何破局之策

今年“出海”是家居業(yè)的熱詞之一。海外市場(chǎng)也成為了內(nèi)需疲軟之下的強(qiáng)勁增長(zhǎng)引擎，2024前三季度恒林股份、永藝股份、致歐科技、樂(lè)歌股份等出口導(dǎo)向性企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，分別為35.24%、35.58%、38.49%、48.03% 。

進(jìn)入到特朗普2.0時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的出海策略需要靈活調(diào)整以應(yīng)對(duì)不斷變化的國(guó)際環(huán)境。

① 市場(chǎng)多元化布局

面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)不確定性，中國(guó)出海企業(yè)有必要加大力度開(kāi)拓其他地區(qū)市場(chǎng)，如東南亞（新加坡、馬來(lái)西亞等）、中東、非洲等新興市場(chǎng)，以尋求分散風(fēng)險(xiǎn)并找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2004年，歐派第一家國(guó)外專(zhuān)營(yíng)店美國(guó)洛杉磯店開(kāi)業(yè)，并在同年將產(chǎn)品出口到美國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨后歐派從產(chǎn)品出海過(guò)渡到品牌出海，并建立起龐大的海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

目前歐派在歐洲—英國(guó)、法國(guó)、葡萄牙，美洲—美國(guó)、加拿大、巴拿馬，中東—沙特、阿聯(lián)酋、阿曼、科威特，亞洲—馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓，澳大利亞、新西蘭等60多個(gè)國(guó)家和區(qū)域開(kāi)設(shè)海外零售展廳。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，全球范圍內(nèi)，歐派的直營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)商展廳數(shù)量超8300間。

索菲亞通過(guò)高端零售、工程項(xiàng)目和經(jīng)銷(xiāo)商等形式，持續(xù)布局海外市場(chǎng)。截至目前，索菲亞已擁有27家海外經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡、越南和泰國(guó)等20多個(gè)國(guó)家，并與頂級(jí)開(kāi)發(fā)商和承包商合作，為全球超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客戶提供一站式全屋定制解決方案。

志邦家居自2014年開(kāi)始做海外業(yè)務(wù)，一直以來(lái)是以B端業(yè)務(wù)為主，主要集中在美洲和澳洲等地區(qū)。2023年志邦家居啟動(dòng)HOME+全球發(fā)展計(jì)劃，目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)海外零售店。此外，在泰國(guó)、新加坡不僅開(kāi)設(shè)旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

2017年，尚品宅配開(kāi)始布局東南亞市場(chǎng)，將全屋家具定制產(chǎn)業(yè)模式整體輸出至泰國(guó)、印尼、印度、美國(guó)、新加坡等地。2024年1-5月，尚品宅配已經(jīng)在菲律賓、緬甸等地開(kāi)出新展廳，7月尚品宅配海外品牌Sunpina與越南環(huán)球裝飾合作，在越南胡志明市開(kāi)設(shè)了首個(gè)海外品牌店。

② 本地化戰(zhàn)略+提升供應(yīng)鏈彈性

根據(jù)36氪報(bào)道，中國(guó)企業(yè)在出海過(guò)程中需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境因素等進(jìn)行深入分析，以及建立靈活的供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以減輕潛在的貿(mào)易壁壘和政策變動(dòng)帶來(lái)的影響。

顧家家居境外銷(xiāo)售主要采取“ODM+批發(fā)+零售”的業(yè)務(wù)模式，目前海外業(yè)務(wù)已覆蓋120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球品牌專(zhuān)賣(mài)店近7000家。自2020年開(kāi)始，顧家積極布局海外生產(chǎn)基地，打造海外一體化供應(yīng)鏈。發(fā)展至今，顧家共計(jì)擁有13個(gè)制造基地，其中包括越南、墨西哥、德國(guó)、美國(guó)四大海外制造基地，分別輻射東南亞、北美、歐洲市場(chǎng)。

2023年12月，顧家在印度市場(chǎng)推出首個(gè)“一體化整家”標(biāo)桿店。印度海外大店是顧家出海戰(zhàn)略中的核心思維“本地化運(yùn)營(yíng)”的呈現(xiàn)，顧家立足當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶對(duì)“以空間化和生活方式來(lái)選擇家具”的習(xí)性，攜手當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)超10年的核心經(jīng)銷(xiāo)商，打造線下體驗(yàn)店，更好地融入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)。

2024年1月，金牌家居宣布在泰國(guó)(羅勇府)建設(shè)生產(chǎn)基地。通過(guò)以泰國(guó)制造基地為核心，并在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立衛(wèi)星工廠，實(shí)現(xiàn)大貨由泰國(guó)基地供應(yīng)，控制生產(chǎn)成本，小貨通過(guò)屬地化的衛(wèi)星工廠保障，構(gòu)筑了本土供應(yīng)鏈和海外市場(chǎng)供產(chǎn)銷(xiāo)的一體化循環(huán)。

針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)金牌采取差異化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，北美市場(chǎng)推動(dòng)RTA分銷(xiāo)商拓展，澳洲市場(chǎng)以工程分包模式為主，東南亞市場(chǎng)則以海外分公司為平臺(tái)，全面強(qiáng)化零售渠道、家裝渠道和工程渠道布局。

③ 加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

面對(duì)當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)政策對(duì)平臺(tái)的潛在打壓如嚴(yán)苛的準(zhǔn)入條件、偏向本土企業(yè)的規(guī)則、平臺(tái)稅收增加或更嚴(yán)格的監(jiān)管，企業(yè)可以積極拓展運(yùn)營(yíng)和投放渠道，增強(qiáng)業(yè)務(wù)韌性。

銷(xiāo)售渠道方面，致歐科技從亞馬遜平臺(tái)積極向線上線下拓展，目前線上覆蓋OTTO、Mano、Wayfair、Mercado Libre（美客多）、Fressnapf等線上零售平臺(tái)，并持續(xù)拓展TikTok Shop、SHEIN、TEMU等國(guó)內(nèi)知名出海電商平臺(tái)以及公司獨(dú)立站等；線下方面，成立專(zhuān)門(mén)的KA團(tuán)隊(duì)，覆蓋美國(guó)商超Hobby Lobby、Target、HomeGoods等渠道。

物流端采取“國(guó)內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)+平臺(tái)倉(cāng)+第三方合作倉(cāng)”的跨境倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，并建立“國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)+境外海外倉(cāng)”的雙倉(cāng)聯(lián)動(dòng)模式，更好地確保貨物能夠準(zhǔn)時(shí)裝運(yùn)和出港。在尾程派送環(huán)節(jié)，與DPD、UPS等知名物流公司建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

恒林股份采取線上+線下雙軌并行的銷(xiāo)售模式，以及B2B+B2C相輔相成的戰(zhàn)略。渠道布局方面，覆蓋亞馬遜、Wayfair、Walmart等美國(guó)主流線上零售平臺(tái)，并通過(guò)TikTok、TEMU等國(guó)內(nèi)主要出海電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。同時(shí)，恒林股份還在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等社交媒體上建立了多維度的線上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

例如，旗下自有品牌代表NOUHAUS在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等多個(gè)主流社交平臺(tái)，開(kāi)展了KOL合作、新品推廣、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、開(kāi)箱視頻及功能展示等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交平臺(tái)的曝光將流量引導(dǎo)到獨(dú)立站店鋪，進(jìn)一步拓寬獲客渠道。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷之下，家居建材企業(yè)開(kāi)始勇闖海外。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，要“釋卷”就必須“走出去”，不“走出去”就會(huì)“走出局”。需要注意的是，家居家具出海無(wú)法憑借單一爆品、單一渠道或是短期操盤(pán)跑贏。在多變的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，家居企業(yè)出海需要具備從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)疏導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，才能更好地扎根海外市場(chǎng)，開(kāi)辟增長(zhǎng)曲線。